您的位置: 梅州信息港 > 体育

乐高样本新工业革命时代的长尾理论

发布时间:2019-03-18 08:53:54

下文摘自皇冠商务出版社10月2日出版的《制造商:新工业革命》,作者:克里斯·安德森(Chris Anderson)。由 译者斯眉 发布于 译言

乐高是一家以家庭消费为导向的公司,它对玩具枪支的制作有一些规定,如不制造二十世纪的武器。

查普曼是一个制造商,他在华盛顿州雷德蒙的地下室有个小型数控铣床,他知道如何使用3-D CAD软件。因为儿子想要,他开始设计一些与乐高尺寸相当的现代玩具枪支。

经过几次试验和改进,他作了一些非常好看的模型,包括M1步枪和狙击步枪。这让他的儿子十分钦佩,然后,他做了更多的乐高玩具枪,拿出来与其他“成年乐高迷”们分享,乐高迷们呼吁要更多的玩具枪,于是,他便建立了一家站出售玩具枪。

今天,他创建的石臂玩具制造公司(BrickArms)已经成了丹麦玩具巨头都不敢与之匹敌的大型玩具商:其骨灰级武器,从乐高规模的AK-47步枪到手榴弹,它们看起来像直接出自于《光环3》游戏里。这些玩具组件比一般的乐高组件更复杂,它们的生产质量不相上下,通过络销售给成千上万的乐高迷。这些乐高迷有孩子也有成人;他们不满足于游戏的标准工具包,想创造出更酷的场景。

乐高采用工业模型方式运营,拥有一支设计师团队,他们在位于丹麦比隆的一所十分安全的校园里工作。工程师们设计出玩具的原型模具,并在专用的机器车间里将其制造出来。然后,一旦样品合格,它们就将在大型注塑厂里进行大规模的生产。一部分模具用以制作配件,需要试玩这些配件,定出大批量零售价格,然后装运和存储,几个月后,它们会在塔吉特或沃尔玛里销售。除非生产的配件是要进行数百万地销售,那么它们就不用历经以上工序。

查普曼采用了另一种模式运营。他仍然用CAD软件设计“武器”,并借助台式制造工具制作出模型。一旦模型做好,就会将设计图纸发送给当地的模具制造商,让他们依样铸造出不锈钢模具,然后在一家总部位于美国的注塑公司批量生产几千个。查普曼的三个儿子将这些零件打包后,就可以拿去直接出售了。如今,石臂公司在英国、澳大利亚、瑞典、加拿大和德国都有经销商。由于生意越做越大,2008年他结束了自己长达十七年之久的软件工程师生涯;现在,仅靠乐高的武器玩具销售,查普曼轻轻松松养活他的五口之家。“即使在石臂公司生意清淡的一天,我的收入也比以往做软件工程师多。”乐高对此怎么看呢?实际上,它觉得还不错。石臂和许多类似的小公司能做乐高的所有产品——从常规积木角色到贴纸,让你可以自制乐高的官方人物公仔,这些公司构成了与丹麦这一玩具巨头互补的生态系统。

这些公司为乐高解决了两大问题:首先,他们制造的产品,销量远不足于乐高的总产量,然而却是挑剔的乐高玩家所需要的。这就是乐高的长尾理论发展模式,这种小众需求不仅存在于音乐和电影市场,也真实存在于塑料玩具市场中。企业家围绕着乐高这艘母舰,一起填补着市场的空白,使乐高能继续专注于流行产品的制造,以满足其市场需要。

其次,石臂之类的公司通过提供大龄儿童青睐的玩具,让孩子们在乐高的世界里玩得更久,从八岁或十岁左右玩到十二岁不等。这就增加了他们从随意玩玩变为真正的铁干粉丝的几率,这种痴迷甚至会持续到成年时期(别笑——在书店及博物馆商店里,乐高建筑系列中的世界建筑积木套装的售价将近一百美元/套)。这样的话,他们就有可能购买乐高精美的套装,包括星球大战中的死星和星际驱逐舰套装,每套含有三千多个拼块,售价四百美元。

乐高基本上无视这些为乐高迷制造产品的企业包围,只要他们不侵犯乐高的商标,并在产品中告诫幼儿远离尖状物或易吞咽的玩具。实际上,乐高甚至发布了非正式的优质塑料使用指导,其中,优质塑料要求是无毒的,并且在可能导致窒息的零件上设有通气孔。石臂公司和同类企业代表的是将小众市场作为目标的制造业,这些市场往往为传统大规模制造业所忽略。

二十世纪制造业模式的重大成就之一就是生产规模的优化。亨利·福特公司运用通用标准零部件、组装线和程序化工作这些大规模化生产方法,功能强大,创造了无可匹敌的经济,给普通消费者带来了高品质商品。不过,他们也很专制(无论你想要什么颜色他们只提供黑色),且不知变通。小批量加工和大批量生产的价格差是如此巨大,绝大多数买家要么买价格合理的产品,要么有更广泛的选择,不过鱼和熊掌不可兼得,较量中,每次都是廉价的大规模生产的产品击败品种多样化的产品。同时,大批量生产的加工周期漫长,这意味着商品要在销售的前几年先进行设计出来,大量的试验失败造成创新成本的增大(亲眼目睹了在福特公司,有款很前卫的车叫埃德塞尔,它的革新就给推迟了几十年)。时至今日,相似案例仍然存在:当地家具生产商只有为有钱人供货才得以和宜家抗衡。在所有“比利书屋”(我持有它的股份)的卖场,他们坦言,不厌其烦地把书分门别类摆在货架为是有更多盈利。

大批量生产的成功以小型加工产业的衰退为代价。二十世纪上半叶,零售业中,富有地方特色的零售商被沃尔玛逐出市场;制造业中,许多汽车公司被底特律五大银行击垮(或归其所有)。这些在情况在纺织业、制陶业、运动器材制造业和其他行业也大抵相同。所有行业都屈服于海外劳动力套利的诱惑,而国内的工资压力使得与工会关系进一步恶化。

很多小型制造商无疑失去了竞争优势:比起进口商品,他们的产品差不多,生产成本也没有竞争力。其他小型制造商的失败则源于失去分销渠道,鲜有消费者仍“钟情”于他们的特色商品(或只购买美国货)。与大型零售商展开的激烈的价格战中,要找到自己的小众商品市场变得步履艰难。快速发展的半个世纪,有两大惊天变化。首先,由于台式机的兴起,人们能轻松了解到相关产品的制造能力,任何有奇思妙想的人都可自主创事业,生产商品。其次,络的普及让制造商们把自己的产品销往世界各地。个人可进行实体商品生产,种种障碍一扫而空。

小众策略成功用于诸多产品和上服务,可谓“万商云集”。交易量庞大足以建立一个企业,而交易量小的制造商也能够保持产品的专一性,以避免大量竞争。当今大规模商品制造业中,商品的长尾理论是一直被人们忽略的市场,它是市场中的一股暗流。

乐高样本新工业革命时代的长尾理论

长尾市场为那些更小、更灵活的公司提供了发展机会,民主化生产新工具使其绕过传统零售和生产障碍,已在适宜的市场上崭露头角。甚至,更好的情况是,一些从细分市场成长起来的小公司,会逐步发展为大企业。

猜你会喜欢的
猜你会喜欢的